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餐飲業爆火的“私域流量”,是風口還是騙局?

餐飲業爆火的“私域流量”,是風口還是騙局?



文 | 職業餐飲網 辛燦

疫情下找不到顧客的焦慮讓私域流量在餐飲行業火了起來,不少餐飲老板紛紛變成了“微商”,把私域流量當做救命稻草,加入到建社群、在朋友圈發廣告的大軍中,想通過私域流量賺得一桶金。

但投入大量的財力和精力,微信群活躍3天就沒動靜了,還被顧客當做微商拉黑,這是為什么呢?

看著很多老板一股腦兒地跟風,過度神化私域流量的作用,我真的要忍不住給大家潑冷水降降溫了。


餐飲業爆火的“私域流量”,是風口還是騙局?


餐飲老板把私域流量當救命稻草,卻被顧客當成微商拉黑

“大龍燚靠200萬粉絲、2月純依靠外賣營收700萬-800萬;新疆克拉瑪依的麥花卷,建立了21個微信群,成功鎖定了1萬多用戶,單日最高單店儲值額4.7萬元,復購率高達87%……”

看著不少品牌通過“私域流量”賺得盆滿缽滿,這讓很多因沒有客流而焦慮的餐飲老板看到了新機會,紛紛入局做私域流量,把它當做救命稻草。


1.費力把顧客拉到微信群,卻只活躍3天就變“死群”

于是,不少餐飲老板一窩蜂做社群:通過公眾號或者到店客人掃碼加入微信群/企業微信群。

為了更好的經營,不少老板還花錢學了課程、買了工具,請了專業的人來運營維護,學習怎么發朋友圈、幾點發,如何管理群。

微信群建了一個又一個,每天在群里發餐廳促銷海報、上新活動、銷售半成品,還時不時給顧客發點打折券……引流、留存、轉化、裂變,將社群常用的運營手段通通用上。

結果,群只活躍了3天,就沒動靜了,后面發的消息石沉大海,微信群變成死群,投入大量的精力收效甚微,不少人開始退群。


餐飲業爆火的“私域流量”,是風口還是騙局?


(某餐廳把顧客加入群后,每天發廣告,不少顧客待了2天就退群了)

2.刷屏發朋友圈,卻被顧客拉黑,還被說“騷擾”

除了做社群,不少人把目光投向了朋友圈:發動員工在朋友圈賣會員卡、半成品,找專人設計精美的海報、編輯統一的話術,定時統一發送,輪番“轟炸刷屏”,還時不時的群發……一開始還有顧客覺得新奇,點個贊、豎個大拇指,后來再次群發,卻發現早就被顧客屏蔽、拉黑!

除了社群和朋友圈,抖音、微博……也成為餐飲老板做私域流量的新戰場,每天學習抖音視頻如何拍攝、剪輯,視頻時長多少、配怎樣的廣告文案,幾點發送、每天發幾條……結果點贊寥寥無幾。

餐飲老板投入了大量的時間和金錢去經營私域流量,卻反被顧客說“騷擾”。這到底是為什么呢?

餐飲業爆火的“私域流量”,是風口還是騙局?


私域流量被推上風口,誰是背后推手?

為什么私域流量這么火你卻做不起來?先讓我們看看它是如何在餐飲業被推上風口的!

私域流量的概念早就存在于互聯網行業,2019年開始火起來,但一直跟餐飲業不太搭邊。

直到疫情爆發,全民隔離下找不到顧客、復工前的房租成本壓力、復工后沒有迎來報復性消費……焦慮的催生下,“私域流量”進入餐飲人視野,各種文章、線上直播內容在微信、微博、抖音等社交媒體“鼓吹”私域流量的作用,好像私域流量能解決餐廳的一切經營問題。

1.培訓商和軟件商利用疫情焦慮,“鼓吹”私域流量

“鼓吹”私域流量、幕后真正的利益推手到底是誰呢?

在微信搜一搜及百度輸入“私域流量”,搜索結果中10篇里有8篇,不是賣軟件的就是賣課程的。這些人利用餐飲老板的焦慮心理,抓住“餐飲老板苦外賣抽點久矣”等痛點,在網上大肆“鼓吹”私域流量的作用,引餐飲老板入局。

分享一個發生在記者身上的真實案例:記者曾經收到過某餐飲老板發的海報,主題為“如何抓住私域流量的紅利”,識別海報上的二維碼進入直播,某位餐飲運營專家正在講課,一上來就是疫情期間全國餐飲行業的經營狀況分析,有數據有表格,講的頭頭是道,樹立一種行業專家的形象。

隨后開始分享疫情下如何自救,從盒馬的會員講到西貝的“甄選”商城,最后歸結解決方法就是:餐飲老板一定要打造自己的私域流量。

重點來了!要如何打造自己的私域流量呢?講師開始介紹某某餐廳通過使用他們的軟件,讓顧客進入社群,形成自己的私域流量,營業額提升了xx倍……整個直播持續了大概40分鐘,前20分鐘講行業趨勢、講案例,后20分鐘開始兜售軟件。

除了這種情況,還有各種神化私域流量的文章刷爆各大平臺:文章前半段通過數據分析、案例講解突出私域流量的重要性,分享到關鍵處,文風一轉,“欲知如何打造私域流量,請購買課程學習”!


餐飲業爆火的“私域流量”,是風口還是騙局?


2.微商營銷思維做社群,把顧客當“韭菜”

如果對私域流量進行鼓吹只是培訓、軟件公司的營銷策略,但它確實有效,那我們也無可厚非。

但這些課程以微商營銷思維來做私域流量,最終就是教怎么給顧客推送廣告,在信息爆炸的時代,各種APP、各種微信群的消息都看不完,誰會喜歡看廣告?而作為顧客,我加了你,你天天在朋友圈發廣告,能不煩嗎?這讓顧客怎么看企業?

微商營銷思維,是將顧客作為“韭菜”來收割:拉100個人、轉化10個人,剩下的人拉黑你,做的是一錘子買賣。

但餐飲不能這么做,它做的是周圍3公里范圍內固定客群的生意,顧客得一個一個抓。


餐飲業爆火的“私域流量”,是風口還是騙局?


私域流量高階玩家瑞幸,一年燒7億在APP沉淀用戶,最后結果呢?

要說餐飲業私域流量做得最好的是誰呢?應該沒有人比瑞幸玩得溜了。

大神級營銷手段,一年燒了7億多為瑞幸APP積累千百萬用戶:從2017年第一家店開業不久,瑞幸就大手筆在11月邀請湯唯、張震出任品牌代言人,隨后支出3億在分眾電梯媒體、分眾影院等廣告渠道上拉新;用首杯免單、買2贈1、買5贈5等高額補貼去社群裂變……


餐飲業爆火的“私域流量”,是風口還是騙局?



不止如此,瑞幸還為用戶行為設置了60多個標簽,從基本的人群,人口特征、消費頻次、消費地點、口味愛好等方面,多維度構建消費行為畫像,高精度的數字解決方案,遠遠超過傳統餐飲模式。


瑞幸咖啡通過把用戶沉淀在APP內后,賣周邊、做廣告,意圖挖掘顧客二次價值。


2018年,瑞幸咖啡市場營銷費用為7.46億元,營銷成本占總收入的89%,在行業中幾乎無出其右者,營銷成本中,廣告和品牌支出超過了50%,比很多知名上市公司的廣告支出都要高。


瑞幸咖啡的高投入在短時間內獲取了大量用戶,實現平臺私域流量積累,截至2018年底,瑞幸咖啡消費人數達1254萬人。


但結果如何?據艾媒北極星系統數據顯示,瑞幸咖啡APP的月活躍用戶數自2018年8月后,一直徘徊在40萬左右。甚至10月又新進入8個城市后,瑞幸的APP上也未看到月活躍用戶數有明顯的變化。


瑞幸咖啡最終還是要依靠門店點單,還于2018年12月正式上線美團外賣,回到公域流量抓住客源。


餐飲業爆火的“私域流量”,是風口還是騙局?


用營銷思維做私域流量,最后只能是一地雞毛

瑞幸用了大師級營銷圈住千百萬個用戶做私域流量,賣的還是高頻消費的咖啡,結果尚且如此,而剛剛營銷入門級選手的餐飲老板,卻奢想通過建了幾個社群、加了幾千個顧客微信,每天在群里發打折信息、在朋友圈刷屏來逆襲?

結果,只能是一地雞毛。


1.只圈不“養”,消耗品牌價值

當然,餐飲業也不乏有些做得好的案例:

海底撈通過的公眾號推出《開飯了》欄目,定期推送教顧客烹飪菜品,幾乎每篇文章閱讀量都10W+,在看數幾百,留言無數;

湖南徐記海鮮酒店通過精心策劃抖音內容,用生動的小故事獲得了粉絲的好評,累計粉絲近70萬、獲贊近1200萬,為品牌宣傳起到了重要作用;


……


餐飲業爆火的“私域流量”,是風口還是騙局?


(海底撈公眾號定期發送教顧客做菜的文章)


他們都是把私域流量當成一個服務工具,在品牌自有價值的前提下,發揮私域流量這個工具的價值,基于某種用戶場景,將兩種價值疊加,最終為顧客提供一種新的、稀缺的價值。

企業把用戶吸引進自己的流量池,是“圈”的過程,而提供的“價值”就是“養”的過程。

而現在很多餐飲老板做私域流量的方法,大多數屬于“只圈不養”,自認為給顧客創造了價值,卻沒有抓到顧客的真正需求,最后反而令顧客反感。

把顧客拉到群里,發打折和優惠信息,進行廣告轟炸,卻不想顧客真的覺得有用嗎?即使是有用的,但顧客一個月只去你店里消費2次,卻要忍受你30天的騷擾,過度營銷直接影響顧客體驗,最后讓顧客對餐廳失去耐心,消耗品牌價值。

做私域流量最好方式就是,平時不打擾,但我提供一個渠道,能讓你聯系到我,就行了。


2.投入與產出不成正比,值不值?

但也可能有人會想,建了社群,賣出一份算一份,拉到一個客人算一個。卻沒有算過賬,真的值嗎?

現下為了做私域流量,不少餐飲老板上網課、買工具,配專業團隊和設備,甚至親自上陣拍視頻……看得見和看不見的成本投進去,最后只賣了幾千塊的半成品。

這像極了公眾號剛剛興起時,各個餐廳都申請賬號,絞盡腦汁寫了一篇推廣,員工、自己每天發朋友圈、發群,閱讀量卻都是個位數,粉絲全都是僵尸粉……

到頭來,一算賬,投入與產出不成正比,不劃算!損失了錢還是小事兒,更可怕的是,餐飲老板作為一個企業的掌舵人,要是也一猛子扎進去了,迷失了方向,把餐企帶溝里去了,危害更大!

餐飲業爆火的“私域流量”,是風口還是騙局?



3.會員都沒有維護好,卻想靠私域流量成功?

如果說到這,有些餐飲老板還是對私域流量抱有莫大的希望,這時不妨問問自己:你的會員做得如何?

私域流量和會員的本質是相似的,都是服務顧客。

餐廳私域流量的核心用戶,是餐廳3公里范圍內的用戶;而會員系統內的用戶才是你最核心、最忠實的用戶,你連自己的會員用戶都沒服務好,還想做私域流量?

在線下,餐飲老板都知道自己做的是服務行業,凡事以顧客的需求為出發點;做會員,也是通過用戶分層、通過特色服務來增加復購;但當顧客披上一張皮變成“私域流量”,為何餐飲老板卻一個個變成了愛發廣告的“微商”?

餐飲業爆火的“私域流量”,是風口還是騙局?



用戶不是圈起來就是你的,現在大家做私域流量,大多數用的是營銷思維,本質就是割韭菜。

餐飲行業,可以在服務中營銷,但不能在營銷中服務。最好的方式就是,拋棄私域流量與公域流量的概念,服務好每一位顧客。

職業餐飲網小結:

餐飲變化之快,各種新模式、新概念層出不窮,也出現了很多噱頭性的風口,讓餐飲老板一股腦地去跟風。

現階段,很多人把私域流量神化,覺得它可以解決一切,而私域流量的本質是讓餐廳和顧客之間的鏈接越來越方便,提供更有價值的服務體驗,而不是救命稻草!

歌舞升平的時代,餐飲老板還有試錯的機會,但在生死攸關的時刻,很多中小企業現在連飯都吃不上,卻養了一個團隊做私域流量,用營銷思維做微商,最后只能一地雞毛。

做餐飲,顧客要一桌一桌抓,服務要一位一位做!

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