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一個包子賣35元的狗不理退市:用高價打敗自己

一個包子賣35元的狗不理退市:用高價打敗自己

文 | 職業餐飲網 旖旎

近日,賣35塊一個包子的“狗不理”退市,引來顧客浪潮般吐槽,162歲的狗不理,如今變成“人不理”。

同為百年老字號155歲的“全聚德”日子也不好過,今年第一季度更是虧損了8850萬,虧掉了去年凈利潤差不多兩倍,得靠政府補貼為自己“輸血”。

越來越多的傳統老字號餐企,正在被時代拋棄,為什么有著百年金字招牌,曾經紅遍大江南北,如今卻為人詬病,人氣漸衰,到底是什么讓百年老店走下神壇?他們的衰落,又給其他餐企帶來怎樣的經驗和教訓呢?

一個包子賣35元的狗不理退市:用高價打敗自己

一個包子賣35元的狗不理退市:用高價打敗自己


狗不理退市、全聚德虧損,百年老店遭遇“至暗時刻”

疫情“黑天鵝”來襲,給很多餐企都帶來不小的影響,但讓人沒想到的是,餐飲老字號成了最先“熬不住”的一批。

老顧客不來,新顧客不買賬,缺少線上外賣經驗,房租、人力、運營成本座座大山,讓餐飲老字號“叫苦不迭”,沒了往日的“傲嬌”。

1、被慈禧帶過貨的狗不理,也難逃“退市”危機

5月11日,“狗不理”正式終止股票掛牌,主動從新三板退市,結束了不到5年的上市歷程。

天津的第一小吃、包子界的“網紅”、國家級非物質文化遺產、品牌價值7.57億,擁有這么多金光閃閃的“標簽”,即使退市前,其發布的2019年財務報告,營業收入還顯示同比上漲20.1%。

但最近幾年,隨著差評不斷,狗不理接連關閉了11家店,在天津和北京的門店積累了上千條差評和吐槽,被貼上了“世界上最黑最貴包子”的標簽。顧客都說,“不吃遺憾一生,吃了后悔終生”。

價格太高,服務太差,顧客的吐槽句句戳在狗不理包子的命門上,浪潮般的差評導致客流銳減,門店接連關閉,但關店并沒有真正解決問題,如今的“退市”更是難解當前狗不理的困局。

一個包子賣35元的狗不理退市:用高價打敗自己


(“狗不理”退市公告)


2、10年來,業績從下滑到腰斬,烤鴨一哥每況愈下

曾經提到烤鴨,所有人都會說“全聚德”,創始于1864年的百年老字號,一度成為中國的招牌必打卡美食,巔峰時期一年賣出千萬只烤鴨,中國烤鴨一哥的寶座非它莫屬。

但2020年全聚德的財務報告顯示,全聚德第一季度營收1.8億元,同比減少55.03%;凈利潤虧損8850.10萬元,同比減少931.66%;經營活動產生的現金流量凈額為-5442.76萬元,同比減少180.55%。

營收的下降,全都因為疫情嗎?

縱觀近10年來全聚德的財報,不難看出,這樣的虧損,疫情不能完全“背鍋”,從2012年開始就有征兆,全聚德的業績開始下滑,到了2018年,全聚德的利潤更是接近腰斬。

而對于顧客來說,它已經從一個老北京的特色美食,變成了只有游客會打卡的“坑”。


一個包子賣35元的狗不理退市:用高價打敗自己

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為什么頂著金字招牌,老字號們卻跌落神壇?

對于很多餐飲人來說,最大的夢想,除了開上百家店,足跡遍布全國,還有就是能把自己的品牌和企業持續經營三、五十年,甚至上百年屹立不倒。

提到餐飲老字號,本該應是餐飲新起之秀們的“榜樣”、“標桿”,如今卻活得還不如后來者,前浪真的在慢慢被拍在沙灘上。

究竟為何擁有那么多優勢,卻一步步走下坡路,如今面臨被淘汰的生死威脅?

1、發家于市井,如今脫離本地市場不自知

“北京全聚德烤鴨,北京人不吃,天津狗不理包子,天津人不吃”,這些年無論是在北京的全聚德,還是天津的狗不理,都在當地很尷尬。過于異常的高價,導致它們“被本地人拋棄還不受外地人待見”。

1)以當地特色出道,卻被本地人拋棄

全聚德以北京為根據地打出了牌子,成了京城的頭牌美食,從此京城說到烤鴨只認這一家。

而狗不理以天津為大本營,天津人的早餐必點,后來迅速火遍大江南北,甚至名震海外,狗不理一度成了天津的代名詞。

它們都發家于市井,在當地攢夠人氣享譽全國,但現如今當我們翻閱大眾點評、美團點評等軟件的時候,會發現當地人對于這兩個百年老字號品牌差評不斷,吐槽不停。

“太貴了,不值那個錢的”、“味道越做越難吃,只能騙騙外地游客”、“幾十年不變,服務、產品都跟不上”……

本應在當地擁有最好的人氣和口碑,如今卻最不被當地人買賬。


一個包子賣35元的狗不理退市:用高價打敗自己

2)只做外地游客“一次性”生意,客群出現斷層

現如今,打卡全聚德烤鴨、狗不理包子的,全都是外地游客,本地人卻鮮少有人走進這樣的百年老字號餐館。

以前的親民小吃,如今不僅缺失了當地特色,還變成了高端品牌,價格讓人嗤之以鼻,價值沒有半分長進。

而面對當地人日益下降的口碑,和不買賬,很多老字號餐企沒有找到原因“查缺補漏”,最終靠原來的金字招牌,只能吸引到外地游客。

脫離了本地市場,“佛系的做著游客生意”,長此以往,以前當地的老顧客被慢慢提升的價格和一成不變的產品、服務,寒了心;當地新顧客,尤其是年輕的一代,看不到新的價值和吸引點不愿意光顧;游客體驗感不好,口碑提不上去,只消費一次,慢慢客群出現了嚴重的斷層,市場也隨著客流的減少,逐漸縮小。


一個包子賣35元的狗不理退市:用高價打敗自己



2、“倚老賣老”,曾經的榮耀成了如今的“枷鎖”

對于很多像狗不理、全聚德這樣的老字號餐企來說,不僅跟不上當下消費主力的消費需求,創造更多附加增值,反而靠著自己百年積淀下來的品牌在安樂窩中“倚老賣老”。

1)“倚老”:仗著政府扶持,在安樂窩里失去危機意識

“隔開了動蕩市場的詭譎變幻,有些老字號就像個被保護到發絲的巨嬰,在政策營造的溫室中肆意打滾?!?/p>

一餐飲媒體的這句評論也道出了,很多餐飲老字號習慣于被保護,而忘記了學會一種本能叫做“自我保護”、“未雨綢繆”。

當我們回顧每一次餐飲行業危機的來臨,老字號餐企都有一道幸運的“保命符”——各個節點的政策紅利,讓自己度過劫難和危機。

2017年,商務部等16部門發布《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》,從技藝傳承,到供應鏈升級、經營管理模式創新、對接資本市場等方面,都對老字號提供了不少的幫助;

2019年,國貨復興,老字號又得政策大力扶持,獲得財政、金融方面的幫扶和傾斜;

2020年,疫情黑天鵝,老字號獲得政府補貼,全聚德財報顯示,報告期間全聚德獲政府補助122.7萬元。

這么好的政策扶持和保護,卻反倒成了一種“枷鎖”,過分依賴外部環境,而自己沒有主動革新求生,就讓其在安逸中日益“消瘦”下去。


一個包子賣35元的狗不理退市:用高價打敗自己


2)“賣老”:靠“招牌”賺錢,被罵“黑店”

“一頓早餐吃掉400多,服務員不說價格就要給下單,絕對不會去了”

“包子味道還不如路邊攤,死貴還難吃”

“8個包子,一杯豆漿,138元,黑店”


一個包子賣35元的狗不理退市:用高價打敗自己


狗不理董事長張彥森曾經公開表示:“一定打破一個思想,就是老字號就是便宜,老字號為了做久,一定要有一定的利潤空間,在保持質量的情況下,就要有一個合理的價錢?!?/p>

曾經去吃狗不理、全聚德,是身份的象征,但現如今它們菜品和服務跟不上漲價的速度,仗著自己老牌身份,漫天要價,惹得顧客差評不斷,丟了人心。

在狗不理,一個蝦仁包,賣到了35元的“天價”,但味道和市井小店的包子并無差別,不僅如此,服務員“愛答不理、愛吃不吃”的態度著實讓很多顧客氣的飯都不想吃。

硬性套餐打包出售,服務員牛氣沖天,投訴無門,敢問哪個顧客還會去第二次呢?

一個包子賣35元的狗不理退市:用高價打敗自己



當然狗不理也不是個例,全聚德一只烤鴨,賣200-300元,只能片出兩盤肉,還附加服務費。很多顧客感嘆,服務在哪里?

很多人是慕名而去,覺得被這樣的老店坑了,很是失望。


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3)“啃老”:持續吃老本,被后浪拍在沙灘上

“極致性價比”、“沉浸式就餐體驗”、“直播新玩法”、“個性定制化服務”……

隨著市場的變化,想要做餐飲,就一定要會與時俱進,趕不上潮流就會被市場淘汰。

面對90、00后這樣的新的主流消費群體,因為他們的需求在發生變化,好玩、有趣成了新的訴求,這就要求餐飲人也要跟隨腳步,無論是在產品、場景、服務上都要不斷革新。

而老字號依舊還在幾十年前的軌道上“因循守舊”,顯得和主流消費群體格格不入。狗不理、全聚德除了在整個體制和運營機制上老化以外,品牌老化、產品老化、場景老化、運營模式老化以及服務體系老化等多種問題,讓其在激烈的競爭中慢慢被遺忘和淘汰。

一個包子賣35元的狗不理退市:用高價打敗自己

而后起之秀正在慢慢崛起,以前提到烤鴨,全聚德是首選,高規格高標準的典范,但如今,追求品位的會選擇大董,大董價格雖然更高,但是精致的就餐環境,和不斷遞進的西式烤鴨菜品,俘獲了很多國外友人和追求高端品質的客群。如果想吃平價烤鴨,更有味道不錯的便宜坊、四季民福、京味齋等搶占市場。全聚德在眾多“后浪”的追逐下,市場份額越來越少。

長期的高價低質,還沒有新的附加價值出現,嚴重“吃老本”,即使是再好的金字招牌也禁不住這樣的長期持續損失下去。

職業餐飲網總結:

著名商業顧問劉潤曾說,“一切商業的起點,都是消費者獲益 ”。

無論是老字號餐企,還是那些已經沒落的知名品牌,他們身上最主要的弊病就是“沒有圍繞用戶迭代創新”,沒有持續不斷的給用戶新價值。

餐企想要在市場屹立不倒,堅挺的走完十年、二十年、上百年,“創新”也許才是企業的永動機。

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