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復工后餐廳生意怎樣恢復?這有三個實戰案例!

陽春三月,隨著疫情得到控制,基本上餐飲門店都恢復了營業。那么,這些已經復業的餐飲門店生意到底如何呢?應該說是喜憂參半。

“喜”的是那些知名大品牌,比如說海底撈、西貝莜面村、太二酸菜魚、喜茶、和府撈面等。這些知名品牌復業后,雖然還是無法恢復到正常的營收水平,但是保證餐廳保本、回流現金是不成問題的。

疫情剛剛得到控制,消費者雖然也會在外面就餐,但是對于就餐的選擇就更為謹慎,而大品牌全國連鎖,在安全、衛生、防疫等方面,天然就更具有安全感。這就是為什么要打造品牌的根本所在,能夠讓消費者更加的放心。

除了知名品牌外,還有一些低端的、夫妻模式的餐飲門店,恢復營業后也會有比較好的反饋,原因也很簡單,低端的餐飲門店基本是強剛需、高頻的就餐品類,比如說重慶小面、蘭州拉面、沙縣小吃、湘菜館等,你畢竟要吃飯,所以這些夫妻店開業后生意也不會太差。

“憂”的又是哪一些門店呢?其實是那些疫情之前生意一般般,又不是知名品牌的企業,尤其是重社交的餐飲門店。這里要說明的是,還有一些門店雖然本身不是大品牌,但是門店的生意在疫情之前就非常好,獲得周邊消費者的認可,這樣的門店復工之后也不會太差。

很多人疫情期要開展外賣,餐飲零售化,做線上商城,可以說在行業大血崩的情形下,這些措施對于90%以上的門店而用處不大。

當然,這些措施不是不能做,只是說這些措施也只是對知名的、連鎖的、實力強的餐飲品牌有用,這些門店可能占比不到1%。

但說了這些,只批判肯定也是不行的。接下來的三個實戰案例,涵括了高、中、低端的三種類型的門店,給予三個不同角度的解決問題的思路。僅供餐飲人參考。

1

低端門店:堆高成本認知,價值升級

在中國,80%的餐飲門店都是小型的低端門店,朋友的舅舅開的沙縣小吃就屬于這類店。

沙縣小吃算是國民小吃了,可以說是低端餐飲品類的代表,像蘭州拉面都有高端的品牌,比如說東方宮牛肉面,上海的嘻嘛香等品牌,就算是新晉快餐品類黃燜雞米飯,也有楊銘宇黃燜雞米飯、旺客基黃燜雞。

而沙縣小吃這種已經進入衰敗期的品類,沒有一個大品牌出現。當然,嚴格來說沙縣小吃這個品類并不是沒有品牌,在福建有一個叫淳百味的品牌,就是做沙縣小吃的升級版,slogan是:更好吃的沙縣小吃。這個slogan可以說是失敗的,很難往高端品牌走。

好了,說回正題,對于夫妻店的沙縣小吃,你讓他投個十幾萬,甚至是大幾萬,做門頭升級,做裝修升級,那是不可能的,即使要做,也要看投資回報率。我看一些人說,沙縣小吃可以裝修的高檔一些,食材升級等,這就是不考慮夫妻店的現實,也不考慮投資回報率的問題。

這家沙縣小吃做了幾個整改,幾乎沒有付出任何成本,但是營業額不僅在疫情情形下恢復到去年同期的水平,而且還高出15%的營業額,那么,它到底做了什么呢?

1、用金龍魚食用油代替傳統大桶油,給顧客“干凈衛生”的價值認知

小餐飲店一般都會給人低端、不干凈、不衛生、環境差的印象,沙縣小吃也不例外。

那么怎么在成本投入不大,又能提升門店的價值感呢?

首先,用金龍魚食用油代替傳統大桶油。并且把金龍魚食用油排滿整整一排,放在門店的顯眼處。然后拉一個橫幅寫上:油,我們只用金龍魚植物油!

說到這里的時候,你可能說,這不就是金龍魚調和油,這個油也一般,沒有特別好,能有效果嗎?

這個時候,就要分析周圍的競爭環境,周邊有小吃攤、也有其他的沙縣小吃、蘭州拉面,他們的用油就是市場購買的大桶油,也不是說這種油就一定差,但肯定沒有金龍魚食用油帶給人更衛生的認知。

這就是要借勢!

你要借高價值認知的事物提升我們自己門店的價值!

很多大品牌也是這樣做的,比如太二酸菜魚,米用的是五常大米,煮米的水用的是農夫山泉,為什么要這樣做?就是借勢,借消費者心智中已有的高價值的事物。

用金龍魚食用油替換原有的大桶油,成本上幾乎沒有高多少,但對顧客的價值認知可謂是天翻地覆!

2、打造爆品,提升新品快餐的營收占比

吃過沙縣小吃的都知道,門店內的快餐是雞腿飯、鴨腿飯之類的,但這些快餐賣不了多少,所以中午的生意就沒有很好。作為一個全民皆知的國民品牌,完全可以推出快餐品類,提高快餐的營收。

沙縣小吃有一款黃燜雞米飯,黃燜雞米飯已經是一個高認知的產品品類,完全可以把他嫁接進來,更為關鍵的是老板本身擁有黃燜雞的配方,口感方面完全不輸于其他品牌的黃燜雞口味(相信我,我吃過各個品牌的黃燜雞)。

所以,我們重點打造黃燜雞米飯這款快餐,設計的文案是:一份黃燜雞,能干三碗飯!同時標注:全部雞肉都是雞腿肉!強調產品價值感。

但這樣還不夠,還要再進行促銷,吃黃燜雞米飯贈一瓶飲料,這樣操作一番后,點黃燜雞的人就多了起來,也就提升了營業額。

3、用壁紙貼裝修升級、上線外賣

剛才上面說過了,你要是讓老板花大筆錢去做裝修,他肯定不樂意。那怎么辦呢?怎么突出差異化呢?很簡單,購買墻壁貼紙就行了。

大多數沙縣小吃墻面上都是掛一些產品介紹,或者一幅沙縣小吃的文化底蘊介紹,這玩意沒有用啊,也突出不了差異化。所以,老板把墻壁換成“港式風格”的墻紙,效果肯定比之前的要好。

除此之外,老板還上了外賣,因為發現周邊只有一家沙縣小吃做外賣,而且居然月銷量2000+,所以一定要上外賣。老板說之前也上過外賣平臺,但問題很多,就下線不做了。

但是,外賣是已成的消費習慣,趁著其他沙縣小吃還未殺進外賣市場,趕緊去開創市場,不能因為有問題就不做了!

這個案例雖然說的是沙縣小吃,但蘭州拉面、重慶小面、東北餃子館、麻辣燙等低端的夫妻店都可以借鑒!尤其在疫情過后,消費者對“安全、衛生”更加的看重,如果你還是像以前一樣,遲早會被淘汰!

2

中端門店:圍繞已有客群,做深做透

成都有家做冷鍋魚的店叫蛙蛙雞冷鍋魚,單店投資在100萬左右。

實地考察后,我從他的產品特點、競爭對手、周邊人群、客群結構都梳理一番后,準備往當地的“排隊不斷的區域網紅店”打造。

(開業之初的排隊盛況)

整體的核心戰略:排隊效應。

具體來講,有以下四個步驟:

1,稀缺控制:門店裝修的時候,控制餐桌的桌數,為后續排隊埋下伏筆;

2,圈層裂變:到店之后通過利益引誘以及店內話題制造圈層的裂變傳播;

3,品牌定調:營造一個底層礦工逆襲的故事形象在抖音渠道持續投廣告;

4,搶占心智:開業形成門店的排隊效應之后制造“區域排隊王”的認知。

通過這樣的四個步驟之后,去年12月8日門店的營業額達到1.5萬到2萬之間,持續排隊。面對這樣一個可喜的局面,老板其實是樂開了花,打算今年5月份再開第二家門店。

可一場疫情完全打亂了老板的餐飲布局,原本打算在初五開業的門店,一直拖到三天前才開業。而且更為慘重的是,本來門店的生意非常好,天天晚上排隊,但是疫情一來不僅不能開業,即使開業了也不可能在短期內重新回到排隊的狀況,因為你一旦生意好,反而會被政府限制客流量。

所以,原先以“排隊”為核心的戰略就面臨了挑戰。疫情過后,恢復營業后,如何能夠恢復到之前的經營盛況呢?或者說采用哪些手段才能夠恢復到原先的戰略布局。

還是那句話,在分析一件事的時候,首要的問題是什么?目的是什么?

門店已有的優勢盤點:

1,有一定量的儲值顧客

2,手上有一定量的顧客微信

3,由于周邊很少有類似的門店,競爭比較小

因為原先疫情來臨之前,生意都非常好,天天排隊,周邊的客群對門店的認知很高,再加上本身就有一批儲值顧客,這批儲值顧客肯定是率先到門店就餐的一批人。

因此,我們判定開業之后的生意不會太差,保持現金流穩定甚至是少量的盈利都沒問題,但如何在疫情結束之后再回巔峰,是首要考慮的問題。

基于此,我認為開業之后仍需做一些促銷活動,采取以下手段:

1,開業之后,推出儲值的活動,三倍儲值即可免單,或者是兩倍儲值即可免單;

為什么要推儲值活動?

原因就是為了后期持續造成排隊的效應,現在持續的推儲值,相當于就把這批顧客給鎖住了,他們就一定會回到門店來消費,等四月份疫情穩定結束,就有利于持續制造排隊的效應。

2,添加顧客微信,組建微信群

老板添加了每一桌的顧客微信,并告知每天社群里會有多輪的優惠抽獎,而且加入社群后,只有社群成員才會有的福利。

這個福利暫時沒有對顧客明說,當然我們設置的福利就是進群的人可以免收鍋底費,這個利益還是有一定誘惑力的。

微信群組建的背后,也是為了后期制造排隊效應,等到四月份疫情結束后,可以在社群里放出大量的優惠福利,刺激顧客到店消費,進而產生排隊盛況。

(曾經爆滿的店內客流)

制定了這兩個策略之后,門店正式開業,第一天的營業額在8千左后,周末在一萬以上,雖然還是達不到疫情之前的營業額(原來堂食17桌只能開放12桌),但盈利還是沒有問題的。門店的儲值反應也還可以,顧客微信添加的也很順利,基本上十桌有九桌都是同意添加微信的。

現在就是在提前蓄能,等到儲值顧客足夠,微信社群人數也足夠的情況下,疫情結束后再通過抖音宣傳一番,原有的排隊戰略,我們相信依然有效。

這里還要說一下,上面的低端餐飲案例說的是產品價值感的打造,但中端以上的餐飲門店除了這個之外,還必須涉及到顧客體驗感的設計,社交話題性的營造,只有這樣才能夠打造持續的排隊網紅店!

3

高端門店:品牌價值觀的輸出

這里所說的高端門店不是說客單價很高,也不是說人群有多么高端,這里的高端指的是,門店一般開在購物中心,消費群體是圍繞購物中心的年輕人。

我有個朋友做的是特色粉面的品類,在上海已經有6家門店,主要布局于上海的繁華街道、購物中心區內。

去年剛剛完成品牌定位的升級,沒想到疫情就來了,打破了已有的品牌發展規劃。門店恢復營業之后,營業額只有以前的10%-30%,可謂是損失慘重。

“三八節”前幾天,運營高管說準備搞一次活動,針對女性受眾,因為他的顧客80%都是女性。

我們討論了下,認為在疫情還未結束之內,任何促銷打折的活動效果都不會太大。原因上面也說了,你不是大品牌,顧客不會因為你便宜了幾塊錢,就會選擇進店消費,顧客會優先選擇大品牌,選擇有信任感的品牌。

但我們也沒有說不讓做活動,然后就搞了“女神”價”到,半折優惠”的活動,果不其然,效果其實就是不明顯。

作為品牌方,有6家門店,每一家門店的營業額都很差,最好的一家店營業額都只有原來的30%,他們內心很焦慮、著急,每天的房租、人員工資都在,現金流回不攏,睡都睡不著。

這里要分析的就是你的營收上不去,到底是整個行業大血崩引起的,還是真是自己的門店內部出現了問題。

品牌方高管回復說,雖然購物中心的人流已經恢復了60%左右,但是營業額就是上不去,不止我們的門店,其他的品牌門店營業額也只有原來的40%,還有一些其他門店為了提高營業額,還推出低價的套餐,但顯然效果也不明顯。

這就說明整體性的回彈消費還沒有到來,這個時候無論你是推出低價套餐,還是折扣優惠,都無法打動顧客進店消費。

后來,門店就是以品牌宣傳為內核,以促銷活動為輔助,制造一個話題性的、提升品牌形象的活動。

具體的活動形式就是:

“醫務人員憑借工作證進店消費一律半價”

“湖北籍顧客憑身份證進店消費一律6.8折”

當然,更狠的手段就是醫務人員直接免費、湖北籍顧客5折,簡單粗暴。

為什么這樣做呢?

因為在這次疫情中,我國的醫務人員付出巨大,他們奮斗在一線,每天時刻面領著病毒的侵害,是他們守衛了我們的人聲安全,所以在這樣的疫情籠罩下,凸顯我們對這些醫務工作者的關愛,是一種品牌形象的提升。

其次是湖北人現在在全國范圍內,都有一種難以名狀的委屈感,但其實他們也是為了我們做出了貢獻,所以我們給予湖北人的關愛,也是在體現我們品牌價值觀。

品牌方還主動把這些信息傳播到網上,形成進一步的話題傳播,帶動品牌的曝光度,不僅提升品牌形象,甚至還可以引流到門店,提升營業額呢。

但后來經過觀察其他類似門店的活動情況,否定了這個方案,因為對于顧客而言在這個階段疫情還沒有過去,醫務人員、湖北籍的人也都很少出來消費,那么你這個活動就變成了純粹的“噱頭”,會招到顧客的反感。

而且疫情還未結束,你針對醫務人員、湖北籍顧客做優惠,會導致顧客更加不敢進店消費了。那么,這樣的活動什么時候適合做呢?恰恰是疫情全部結束,消費者都沒有對疫情有心理障礙的時候再做,效果會更好。

所以,最后門店用了這幾個方案:

1,不要搞促銷活動、也不要借助疫情給自己做品牌宣傳,只需要做好店內的安全、衛生、防疫的工作。

防疫的工作很多人恰恰沒有重視起來,你所做的防疫工作一定要讓顧客感知到,你看肯德基在疫情期間的廣告就是直接圍繞“衛生、安全、防疫”的內容來做的。

2,如果品牌本身已經有建立公眾號,也有很多的粉絲關注,那么刻意把顧客導入到個人微信號里,甚至是建群,這樣有利于優惠福利的直接觸達,疫情穩定后也能夠最直接的通知顧客具體門店的詳情。

比如說深圳的網紅品牌姚酸菜魚就是這樣做的:

3,如果你是大品牌,有資金有實力,像西貝、海底撈、肯德基等,你也完全可以輸出自己的價值觀,比如捐物資、捐款、拍公司的抗“疫”公益紀錄片等等。

小結:

針對低端餐飲門店:核心是打造產品價值感,讓他們感覺更衛生、更安全、更有價值感;

針對中端餐飲門店:除了產品價值感的打造,還要有顧客體驗度的設計、社交話題性的營造;

針對高端餐飲門店:除了以上的三點,你還要重點考慮品牌價值觀的輸出,捐贈、捐物資、做公益紀錄片等,但不要純粹的搞噱頭營銷。

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