顧客太“花心”?付費會員卡這樣玩,餐廳收獲一批死忠粉!

常有餐飲老板說:“不需要三千三萬個新顧客,維護好三百老顧客這店就成了。”

在餐飲行業里,老顧客對門店銷售額的影響毋庸置疑,有些店老顧客的銷售額甚至能占到90%,但隨著市場競爭加劇,新品類新品牌越來越多,顧客忠誠度也在不斷降低。

喜新厭舊,我的顧客是“渣男/女”!

會員卡只是一張“變相打折卡”,起不到留存作用

與其說顧客的選擇在變,不如說顧客的注意力在變。

不同以往,手機和網絡的普及,讓中國消費者能夠更快地收獲新店信息,從前需要靠自己試、朋友介紹的門店,現在戳幾下屏幕就能了解,這就導致了一個結果——從前一個門店只需要和周邊幾百米內的店競爭,現在則是和周邊三公里甚至更遠范圍內的店競爭,從前開個店躺著賺錢,現在開個店躺著中槍。

為此,不少店家祭出了“會員卡”這個大招,想通過傳統的會員體系來達到長期留存顧客的目的。

但是,根據SHIN調查機構調查數據顯示:平均一個上海家庭擁有44個會員資格,并且該數字以每年17個的速度遞增。

如此多的會員資格,消費者早已形成“會員疲勞”,多數會員卡只是一張“變相打折卡”,根本起不到留存作用,老板們丟了利潤還沒“得到人”,只能大呼顧客是“渣男/女”。

會員制到底是怎么回事?

要用好會員制,首先得理解會員制的原理。

會員在英文中被譯為“Vip”(Very Important Person的縮寫),在外國最早起源于歐洲君主制國家的貴族階層。這些貴族在自己的莊園舉辦私人宴會,不希望那些沒有收到邀請的人參加,所以來參加宴會時都會驗明身份,只有Vip才準許入內。

而放在中國,古代達官貴人互相拜會時也要遞交象征自己身份地位的名帖,參加宴會時也要得到主人的邀請,不是有句話叫做“貴客光臨”么,就是這個意思。

由此可見,會員制最早是一種身份、地位的象征,有一定的交際作用,是一種圈層文化。

隨著時代發展,上面所說的宴會會員制開始向各行各業擴散,尤其是隨著資本主義的發展,會員制被大量運用到商業上,是“企業為特定顧客提供特定服務”的一種制度,為了凸顯其特殊性,在會員制的基礎上就出現了等級分化,類似“黃金會員、白金會員、鉆石會員”等等。

但不管怎么變,會員制所具備的兩點基本特性并未改變:關系和便捷。

“關系”可以理解為會員和主體間互相影響的狀態,我是你的Vip,那么我們互相代表了對方的社會階層定位,亦或者是品味,兩者之間是相互背書的關系;“便捷”則是,通過會員體系,讓兩者間交流溝通更迅速,我是你的Vip,我就可以不必預約就能見到你。

利用占便宜心理讓顧客辦的會員卡,只是一張打折卡

反觀傳統的餐飲會員體系,大多只有優惠卡的作用,會員體系福利不清晰,或者福利過于飄渺,消費者加入會員體系,只不過是因為店員推薦——反正我消費夠500元,辦張卡可以打8折,何樂不為呢?至于這張卡以后能不能用上,不關心。

另外,傳統會員體系,本質上是強迫顧客“多花錢”——多花一點不必要的錢來換取遙遠的、小額的回報。比如,積幾百分換一套印有商家logo的餐具、消費夠幾次換一包火鍋底料。

這種做法是反人性的。

為什么微信紅包能火起來,就是因為它遵循了人性,紅包里的錢即刻到賬,讓人馬上有滿足感,所以即便只是搶到幾分錢的紅包,還是會發出“謝謝老板”、“老板必發大財”的表情包。試想,如果搶了紅包,需要攢夠100塊錢才能兌換,結果可想而知。

對比上面講的“關系”和“便捷”,這樣的會員體系也體現不出消費者的品味或者不能拔高消費者的品味,因為大家是在互相占便宜,這樣的會員制只剩下一張打折卡。

那些能讓消費者為會員買賬的大佬,都是怎么玩的?

相比傳統免費會員體系,如今市場上出現了越來越多的付費會員體系。

大家可以詢問下周圍的年輕人,有多少人付費購買了優酷、愛奇藝、得到、網易云、B站、美團、京東、QQ、微博或者王者榮耀的會員,相信問出來的結果會令傳統餐飲人感到驚訝。

這些APP的會員體系不但滿足“關系”、“便捷”兩個基本特性——白嫖了很多年的網絡資源現在肯付費本身就是一種“素質”證明,有圈層文化的基礎,而且會較長期地占用消費者注意力——一旦付費,消費者在選擇時便會不自覺地向付費端品牌傾斜。

以京東的會員體系作為模板舉例,2018年9月6日,京東首次對外宣布了其付費會員的規模:截至當天,京東PLUS已經擁有了超過一千萬的在籍會員(僅中國大陸,不含港澳臺和海外地區),其最低的鉆石會員每年需支付148元,這些會員的復購率接近80%。

京東會員體系有兩條線——

一條是免費的,消費者通過消費獲贈積分(京豆),解鎖特權包括閃電退款、上門換新、以換代修等購物增值服務。

另一條就是最低付費148元的京東plus會員,包含10倍購物返京豆、全年360元運費券大禮包、愛奇藝VIP會員、免費上門退換貨等共計十項權益。這些權益與購物行為緊密協同。

免費線就像傳統會員體系,通過積分兌換消費便利,付費線則是現代會員體系,是促進消費者消費的主力。

現代餐飲會員體系可以這樣玩兒

以京東會員體系為模板,可以設想一下現代餐飲會員體系的搭建。

首先,免費線。所有食客只要消費便可獲得積分,積分可以解鎖包括免排隊、超時上菜打折(免費)、第二份半價等特權。(不要怕因為會員不排隊引起其他顧客不滿意,這種心理優越感往小了說可以促進消費,往大了說能促進社會經濟發展)

其次是付費會員體系,食客通過繳費成為高端會員,高端會員享有一系列“既彰顯身份又能促進消費”的特殊權益。例如:店內人均消費100元,以一次消費價格為入會標準,分為100元、200元、300元三個會員等級。

高端會員權益依次包括:?100元(1—4)、200元(1—7)、300元(1—10)

1、免排隊

2、超時上菜打折(免費)

3、第二份半價

4、會員菜品價

5、中秋、年貨食材大禮包

6、應季食材提前嘗鮮會

7、會員獨有贈菜、消費伴手禮

8、專屬服務員

9、特殊日期活動策劃、執行一次(生日、結婚紀念日等)

10、介紹他人就餐消費享返利

最后

現如今,消費者進化了,會員體系也需要重新塑造,如果你的會員體系能提供足夠價值,那么消費者就愿意付費,就像京東,就像一些高端信用卡。

付費會員不但能夠提高留存促進消費,而且在整個會員架構內可以生發出更多的發展機會,這對現代餐飲、現代商業來說才是最為重要的。

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